Вне зависимости от продукта, который вы продвигаете, для успешных продаж вам нужна аудитория, часть которой станет впоследствии клиентами. Основная ценность, которую вы можете предложить – это контент, информация, которая, так или иначе, удовлетворяет какие-либо запросы, и от качества этого контента зависит то, как будет увеличиваться ваша аудитория и вовлекаться в потребление вашего продукта.
Чтобы ваша маркетинговая стратегия контента была эффективной, ваш контент должен быть эпичным. В этом руководстве мы раскрываем ключевые принципы создания эпичного контента, который ваша аудитория и клиенты будут любить…
За последние десять лет контент-маркетинг превратился в один из главных способов привлечения клиентов. Сегодня почти каждая компания создает и продвигает бесплатный контент именно для этой цели. Согласно отчету Института Маркетинга Контента от 2017 года, 91% организаций используют контент-маркетинг для продвижения своих продуктов, услуг и для поддержки потенциальных или существующих клиентов.
Эта статистика не должна вас удивлять. Миллионы людей по всему миру теперь имеют доступ к Интернету. И поскольку потребители в каждой отрасли обращаются к Интернету для поиска информации, имеет смысл быть тем, кто предоставляет вашей целевой ту самую аудитории информацию, которую они ищут.
Интерес к контентному маркетингу с 2008 года (Google Trends)
Благодаря большому количеству контента (онлайн и офлайн) конкуренция за внимание целевой аудитории еще никогда не была столь жесткой. Как популярный автор и интернет-личность Гэри Вайнерчук отметил в своем выступлении на Global Synergy Forum в 2017 году: внимание — это новая валюта. Итак, как вы можете привлечь внимание своей целевой аудитории к своему контенту, в то время, как они, вероятно, тонут в изобилии контента?
Создавая лучший контент. Создавая эпичный контент. Эпичный контент — это единственный контент, заслуживающий внимания
Если вы только недавно поняли, что ваш контент должен быть эпичным, чтобы выделиться среди прочего (или, может быть, вы это начинаете понимать это сейчас!) — добро пожаловать в клуб.
Недавний поиск в Google по запросу «создание эпичного контента» показал более 10 миллионов результатов поиска. Так что, да — многие люди и компании знают, что создание посредственного контента не приносит хороших результатов, и они вкладывают время, энергию в изучение того, как создавать эпичный контент для своей аудитории и клиентов.
Как создать эпичный контент
Интересно, что большая часть контента, появлявшегося в этих результатах поиска, была сообщениями в блогах о том, как писать эпические записи в блогах. Вместо того, чтобы развивать ту же тему, которая уже была охвачена множеством создателей отличного контента, мы решили подойти к этой теме под другим углом. Мы задались вопросом: а что именно делает контент таким эпичным, независимо от того, какой тип контента?
Другими словами, каковы основополагающие принципы создания эпичного контента, которые применяются не только для написания сообщений в блогах, но также для создания видео, подкастов, веб-семинаров, презентаций для презентаций, слайд-шоу, книг, онлайн-курсов или любого другого формата, который вы выбираете, чтобы поделиться своей информацией?
С целью узнать это мы обратились к десяткам успешных предпринимателей и создателей контента – блоггерам, публикуемым авторам, к ведущим подкастов, создателям онлайн-курсов и профессиональным докладчикам – мы решили попросить совет у них. Основываясь на их понимании, мы определили общие принципы и тактики, которые они используют для создания эпичного контента и, соответственно, для привлечения их аудиторий. Мы также включили некоторые примеры эпичного контента в течение этого руководства, чтобы вы могли видеть эти принципы и тактику в действии.
Почему вы должны создавать эпические материалы
Прежде чем погрузиться в создание эпического контента, давайте обсудим, почему вы должны создавать эпический контент. И более конкретно — почему вы должны создавать эпические руководства в стиле «Как это делается» для своей аудитории и клиентов.
Ваши клиенты не ищут информацию. Они ищут решение.
Каждый продукт или услуга является решением проблемы. Когда ваш клиент покупает ваш продукт или услугу, то, что они покупают, является решением конкретной проблемы или обещанием конкретного результата — будь то экономия времени, улучшение здоровья, увеличение денег, улучшение отношений, чувство статуса и т. д.
Стремясь найти решение своей проблемы, они ищут информацию, которая может им помочь. Вот почему имеет смысл создавать контент, который обучает вашу целевую аудиторию, и который напрямую связан с проблемой/результатом, который ваш бизнес помогает вашим клиентам решать/достигать.
Но получение внимания вашей целевой аудитории — не единственное преимущество в создании эпического контента. Существуют и другие преимущества, которые выходят за рамки влияния, которое вы можете оказать на жизнь других людей.
Основные преимущества создания эпического контента
Внимание: конкуренция за внимание вашей целевой аудитории никогда не была более жестокой, чем сегодня. Создаваемый контент, который лучше, чем у ваших конкурентов, помогает вам выделиться на переполненном рынке.
Лояльность: когда ваша аудитория получает осязаемую ценность вашего контента, они с большей вероятностью будут продолжать возвращаться и хотеть еще. Эпический контент помогает создать лояльность к бренду и поощрять повторных посетителей к посещению вашего сайта.
Влияние. Если ваш контент достаточно убедителен, чтобы убедить кого-то выполнить ваш совет (подробнее об этом позже), Вы можете буквально изменить чью-то жизнь.
Трафик: алгоритмы основных поисковых систем, такие как Google, предназначены для обнаружения наиболее релевантного и полезного контента для определенных условий поиска и отображения этого содержимого в результатах поиска. Контент, который занимает высокое место в поисковых системах, может стать постоянным источником бесплатного трафика на ваш сайт.
Доверие: создание углубленного контента для вашей аудитории помогает позиционировать вас как эксперта и авторитета в вашей отрасли. Это создает доверие, и как только кто-то доверяет вам, они с большей вероятностью будут покупать у вас.
Вирусность: никакие инструменты продвижения не поможет посредственному содержанию стать вирусным. Для того чтобы что-то стало вирусным, люди должны делиться этим «органически» (напрямую между собой). Контент, который поистине эпический, имеет встроенную вирусность и, скорее всего, будет распространяться теми, кто его потребляет.
«Когда вы создаете выдающийся контент, вам не придется бороться за его продвижение. Создание вирусного контента связано с тем, что вы скрываете свой цифровой маркетинг в большом содержании и органично пожинаете поощрительные награды за эти усилия ».
— Нейл Пател, neilpatel.com
Определение эпического контента
Прежде чем пытаться создать эпический контент, в первую очередь научиться определять, является ли контент таковым, или нет. Наличие четкого определения эпического контента позволит вам точно оценить, действительно ли ваш контент действительно эпический, и опознать его в материалах других компаний, включая ваших конкурентов.
Первый вопрос, который мы задали успешным создателям контента, к которым мы обратились, — это то, как они определяют эпический контент. Хотя конкретные формулировки, которые они использовали для определения эпического контента, варьировались, каждое их определение ссылалось хотя бы на один из трех конкретных принципов. Вот несколько определений, которыми эксперты с нами поделились. Посмотрите, сможете ли вы догадаться, что это за три принципа:
«Эпический контент вызывает немедленную реакцию им хочется делиться, подписываться, следовать или ссылаться на часть контента. Это часто является результатом того, что часть контента настолько ценна для зрителя, что они становятся активным поклонником »(Stefan James, projectlifemastery.com)
«Контент, после потребления которого (и если вы начнете действовать), может кардинально повлиять на вашу жизнь или бизнес» (Натан Чан, foundr.com)
«Контент, который обраащется к чему-то внутри нас и заставляет их говорить« да!». Они хотят поделиться им — это заставило их улыбнуться, подумать, смеяться, что-то изменить к лучшему. Когда вы делаете людям лучше в некотором роде — даже если это просто заставляет их чувствовать себя хорошо, чувствовать, что они могут сделать что-то великое — это для меня эпично. Поднимите людей, и они вас запомнят » (Кэти Клоц, keepithuman.com)
«Что-то, что производит впечатление, застревает в умах людей, изменяет их мышление и меняет их действия» (Дэнни Ини, mirasee.com)
«Контент, который дает новую перспективу, которая дает читателю «вот оно!». Никакие идеи не новы, но когда они представлены в новом «эпичном» способе, они могут создать новую мысль в уме читателя. Это то, к чему я всегда стремлюсь ». (Пия Сильва)
«Эпичный контент для меня является полезным и интересным» (Катя Варбанова, livestreamincome.com)
«Контент, который оставляет реальные результаты в чьей-то жизни» (Grant Cardone, grantcardone.com)
Как вы могли заметить, каждое из этих определений эпичного контента ссылается на хотя бы один из следующих принципов
- Очень полезный
- Развлекательный
- Вдохновляющий на действие
Фактически, один из предпринимателей, которого мы опросили, сумел включить в свое определение все три принципа. Молодец, Крис Дакер!
«Эпичный контент — это любой контент, который в конечном итоге изменит правила игры для тех, кто в ней участвует. Контент всегда должен быть, по крайней мере, образовательным, вдохновляющим или занимательным — и, если возможно, все три характеристики должны быть представлены в нем сразу. Эпичный контент также должен быть очень доступным (а также потребляемым!) ».
— Крис Дакер, chrisducker.com
На самом деле существует и четвертый принцип (который Крис Дакер включил в свое определение), но поскольку 4-й принцип является побочным продуктом других 3, мы перечислили его отдельно. Этот 4-й принцип – «доступность».
Контент, который очень полезен, интересен и вдохновляет, скорее всего, будет разделяться вашей аудиторией, чем контент, который не имеет ни одного из этих трех основных принципов. Контент, который очень полезен, интересен и вдохновляет вашу аудиторию предпринять какие-то действия, скорее всего, будет разделяться вашей аудиторией.
Три ключа к созданию эпического контента
Теперь, когда вы понимаете основные принципы определения эпического контента, давайте по-настоящему погрузимся в каждый принцип, используя определенную тактику, которую вы можете применять для каждого из них.
Создайте контент, который очень полезен
Цель: создать контент по определенной теме для конкретной целевой аудитории
Показатель: полезность для вашей целевой аудитории. Насколько актуальна и ценная тема для них?
Советы по созданию контента, который очень полезен:
Выберите подходящую тему (для целевой аудитории)
Выбирая тему для создания контента, мы рекомендуем определить один конкретный аспект среди большого количества проблем, которые ваш бизнес помогает вашим клиентам решить. Сосредоточьтесь на одной конкретной теме, сценарии или результатах для создаваемого вами контента.
Например, если вы являетесь финансовым планировщиком, вы можете выбрать «как создать бюджет домохозяйства» в качестве одной из нескольких тем, связанных с финансовым планированием. Оставьте другие темы (например, инвестирование, переговоры о более высокой зарплате, сбережения для обучения ребенка, планирование покупки недвижимости и т. д.) для других частей контента.
Затем используйте инструмент исследования ключевых слов, такой как Google Keyplanner или WordStat от Яндекса для проверки спроса на вашу тему. Цель здесь — оценить, сколько людей действительно ищет эту тему в Интернете и точно определить, какие поисковые термины/ключевые слова они используют для поиска этой темы.
«Первый шаг к созданию впечатляющего контента очень прост: знайте, для кого вы создаете контент и искренне заботьтесь о них. Второй шаг, который я бы настоятельно рекомендовал перед созданием контента — это сделать некоторые действительно серьезные маркетинговые исследования по вашей теме и определите, каким образом вы поможете вашей аудитории. Последнее, что вы захотите сделать, это создать контент, основанный на том, что они хотят узнать по вашему мнению, а на самом деле они этого вовсе не хотят».
— Доктор Кэрри Роуз, of-course.us
Выберите тип контента
После того, как вы подтвердите спрос на конкретную тему, следующим шагом будет выбор типа создаваемого контента. Хотя вы можете конвертировать свой контент в другие форматы (это помогает использовать разные стили обучения), мы рекомендуем начинать с основного типа контента, который имеет наибольший смысл для вашей темы, целевой аудитории и целей для вашего контента.
Если вам нужно визуально продемонстрировать, как что-то сделать, имеет смысл создание видео. Если вы проводите собеседование с экспертом, интервью в подкасте (в аудиоформате) может быть более подходящим.
Например, Рэнд Фишкин, основатель Moz, отлично справляется с переделкой видео из своей популярной серии Whiteboard Friday в различные формы контента, включая графику, аудиоподкасты и текстовые транскрипции в блоге Moz.
«Эпический контент вечный – он проверенный и очень привлекательный. Это контент, которое не просто поверхностно затрагивает тему — он представляет собой хорошо продуманную информацию и предоставляет пользовательский опыт».
— Аманда Бонд, theadstrategist.com
Создайте привлекательный заголовок
Заголовок / заголовок, который вы даете вашему контенту, вероятно, будет первой на информацией, на основании которой кто-то попытается оценить, заслуживает ли он внимания. Сделайте конкретное обещание, не раскрывая решения полностью и не обманывая свою аудиторию. Если ваш заголовок не заманивает вашу аудиторию, возбуждая их любопытство, это не достаточно убедительно.
Попробуйте придумать по крайней мере 5-10 разных заголовков для вашего контента, а затем выберите тот, который является самым убедительным. В CoSchedule есть бесплатный анализатор заголовков, который вы можете использовать, чтобы помочь вам придумать привлекательный заголовок для вашего контента.
«Ваш заголовок не должен обещать им поездку на Луну и обратно — читатели слишком восприимчивы к таким манипуляциям. Делайте пособие конкретным и узконаправленным, и читатели будут вынуждены получить решение того, что их волнует».
— Лиз Лонгакр, smartblogger.com
Проведите обширные исследования по вашей теме
Ваша цель при создании контента должна заключаться в создании лучшего фрагмента контента по вашей конкретной теме. Чтобы добиться этого, вам нужно провести некоторое исследование, чтобы узнать, с кем вы конкурируете.
Когда вы исследуете конкурирующие фрагменты контента, ищите пробелы для заполнения или возможность охватить одну и ту же тему, но с непростым углом. Для того, чтобы выделиться, ваш контент должен быть лучше, более детальным или по-другому выгодно отличаться.
Мы рекомендуем использовать BuzzSumo для определения наиболее эффективного контента (измеряемого общими долями в социальных сетях) для выбранной вами темы и для определения наиболее эффективного контента на определенных сайтах, включая сайты ваших конкурентов.
Обратите внимание на любые данные, статистику, примеры или важные концепции из достоверных источников, чтобы вы могли ссылаться на них в своем контенте. По возможности включите в свой контент свои собственные данные или уникальные идеи.
Один из наших любимых методов исследования — обратиться к другим специалистам и попросить их внести свой вклад. Обычно мы делаем это, отправив им ссылку на короткий опрос, а в некоторых случаях, опрашиваем их в качестве приглашенного эксперта на нашем канале YouTube.
Соберите как можно больше идей для своей темы (но постарайтесь удержаться от соблазна переусердствовать!). Следующим шагом будет организация этих идей, что подводит нас к следующему пункту:
Представляйте свои идеи методично (шаг за шагом)
Уточните большую идею для своего контента, а затем организуйте все свои идеи (ваше «сырье») в темах или шагах, которые поддерживают вашу большую идею. Ваша цель — представить свои идеи в методической и логической последовательности, которая направляет вашу аудиторию из точки A (их нынешней реальности) в точку B (их желаемая реальность).
Процесс планирования публикации Epic Content
«Начните с понимания ключевой мысли, которая, если оно будет усвоена, изменит все для читателя. Затем используйте дополнительные идеи, пока не будет включено все, что нужно для согласованности и ясности главной мысли».
— Дэнни Ины, mirasee.com
Подробно опишите свою тему
После того, как вы организовали все поддерживающие идеи и концепции для своей большой идеи в конкретные темы или категории, пришло время начать создавать свой шедевр.
В зависимости от типа создаваемого контента (запись в блоге, эпизод подкаста, видео, слайд-шоу и т. Д.) Процесс создания вашего контента может отличаться, но наш совет остается тем же: подробно расскажите о своей теме.
Поделитесь информацией о своей теме, насколько это возможно, в той мере, в которой она полезна и актуальна для вашей темы. Предоставьте обещание в заголовке вашего контента, но не выгружайте на свою аудиторию слишком много информации. Разбейте свои основные идеи/концепции, используя подзаголовки или маркеры, чтобы помочь вашей аудитории эффективно работать с вашей информацией.
Вот несколько вопросов, которые нужно задать себе перед публикацией вашего контента:
- Готова ли моя информация? Не пропустил ли я какие-либо критические шаги или концепции?
- Есть ли контент, который не является полезным для темы и который можно удалить?
- Отвечал ли я на вопросы (рассматривал возражения), которые могла бы иметь моя целевая аудитория?
«Всегда спрашивайте себя и постоянно подталкивайте себя к тому, чтобы дать аудитории больше, и когда я говорю больше, я не имею в виду увеличение объема, я имею в виду больше пользы, которую дает этот кусок информации. Сравните себя с тем, что в настоящее время находится на рынке, и спросите себя: ваш контент лучший? Если это не так, продолжайте работать над ним ».
— Натан Чан, foundr.com
…(Читайте продолжение в следующей части, которая находится здесь)
