Чем более сильная и долгая цель, тем больше нужно вкладываться и бережнее относиться к клиенту: показывать свои преимущества, дарить радость, решать проблемы, но не навязываться и не «продавать» себя.

Где нужно соблюдать эти правила?
1. На лендинге.
2. В постах в социальных сетях.
3. На вебинарах.
4. В рассылках.
5. В видео на Youtube.

Как нужно работать с лендингом, чтобы не испугать, а создать доверительные отношения, читайте в статье от Дмитрий Юрченко (Dmitry Yurchenko).

Лэндинг (посадочная страница) – это то место, куда вы приземляете свой трафик. Принцип построения лэндинга и пикапа имеют единый процесс – нужно от первого контакта довести целевой объект до интимной связи. И тут, в наше время неизвестно, что интимнее — постель или кошелёк.

У каждого посетителя вашей посадочной страницы на каждом этапе с вами постепенно возникают вопросы, на которые важно отвечать так же постепенно, как они возникают. Не нужно торопиться и перепрыгивать, просить подержаться за ручку, пока эмоциональный контакт не произошёл.

Отношения с посетителем сайта должны строиться по следующим 5+2 шагам:

1. Куда я попал? Нужно ли мне это?

1.1. ЧТО ЭТО? Интернет-магазин? Медиа портал? Приглашение на вебинар? Интернет магазин ЧЕГО? Шуб. Каких шуб? Из норки. Где? в Новосибирске. Интересно, жена же давно мечтает, а скоро НГ.
1.2. Медиа-портал КАКОЙ? Посвященный онлайн-школам. И? Узнаешь о том, как заработать миллион. О! интересно!
1.3. Приглашение на КАКОЙ вебинар? Как ничего не делать и иметь всё. Не верю, но интересно.

80% успеха всего лэндинга зависит от первого экрана лэндинга. Первый экран – то, что вы видите на первом экране компьютера или смартфона в момент перехода на страницу. Он не должен продавать продукт. Его задача – привлечь внимание и продать следующий экран лэндинга. В идеале эта логика должна проходить сквозь весь лэндинг – все его экраны.

В свою очередь, самая важная часть первого экрана – заголовок (дискриптор) – его нужно обязательно А-Б тестировать и доводить до идеала.

Также на первом экране рекомендуем внедрять целевое действие. Какое оно может быть, зависит от маршрута пользователя, о котором мы поговорим ниже.

2. УТП – в чем польза – ключевые выгоды, что он дает?

Сравните два варианта. Какой вам больше нравится:

1. Матрас двухспальный 230/250, ортопедический, средней жёсткости, внутри только натуральные материалы (волокно пальмы, пух, шерсть).
2. Матрас формата king-size – на таком спит королева Англии – вы можете быть уверены и гордиться, что большего размера не будет ни у одного соседа. У вас, наконец-таки, перестанет болеть спина из-за неправильного матраса. У жены пройдет аллергия на синтетические материалы. И наконец, вы сможете заниматься сексом в королевских условиях.

А далее уже можно убеждать КАК и рассказывать о ТТХ, исследования и тд.

3. Интересно. Но пока что не верю…

Здесь лучше ничего не доказывать, а ещё больше заинтересовать. Для этого лучше всего работает виртуальный тест-драйв продукта. Нужно окунуть человека в те эмоции, которые он получит, когда будет обладать продуктом. Представьте, как вы себя будете чувствовать, когда жена вас будет благодарить за новый матрас? С какой гордостью она будет рассказывать вашим друзьям, что теперь вы обладатели королевского матраса. Здесь должно быть много фоток и картинок. Они должны погружать в атмосферу продукта, «распаковывать» его, показывать что внутри.

Давайте сделаем с вами упражнение. Просьба отнестись к нему серьёзно и делать не спеша.

Упражнение:

Прочувствовали, что с вами происходило?

Вот такие же эмоции должны происходить и с посетителем вашей страницы. Вы предложили читателю представить, показали демонстрационный ролик. Если он относится к вашей целевой аудитории, и вы точно уловили его боль и предложили правильную пилюлю, то у него точно появится щемящее чувство.

Если тест-драйв действительно сильный, то это щемящее чувство можно усилить контрастом: а теперь вспомните, что вас не устраивает в вашем текущем “матрасе”, а теперь представьте, что ни через 3 месяца, ни через полгода, ни через год ничего не изменится. Что вас здесь не устраивает.

Если на этом моменте вы всё правильно сделаете, посетитель уже начнёт искать кнопку “купить”, и только самые твёрдокожие пойдут ниже.

4. Возбуждает и похоже на правду, нооо…

★ Описать за счет чего и каким образом получаются все эти пользы и выгоды.
★ Отзывы, кейсы, принтскрины восторженных комментариев в соцсетях – тоже сюда. Со ссылками на аккаунты героев кейсов и авторов отзывов — повышает доверие. А при покупке дорогих продуктов, люди часто пишут и даже звонят вашим выпускникам и клиентам.
★ Сюда же гарантии и FAQ

5. Да, верю. Пойдём ко мне в гости?

Здесь уже можно и за ручку подержаться и даже первый призыв к интимной связи протестировать. Но не настойчиво. Дайте альтернативный вариант для особо консервативных особ.

Дайте две опции:

1. “Купи прямо сейчас” – здесь могут быть все ваши пакеты
2. “Поуговаривайте меня ещё” – здесь кнопка подпишитесь на новости или задайте ваши вопросы и тд. Но, не забудьте напомнить, что лучше купить сейчас, а то скидка завтра закончится и мест осталось мало.

6. Что ещё может усилить влечение к вам?

• Ваши живые фото. Фотки с фотобанка можно использовать на начальном этапе, чтобы среди прочих задач ещё не дефокусироваться на фотосессию. Но живые фотки добавляют странице 100 баллов.
• Живосайт и Call Back Hunter — реально работают.
• Работа с exit-трафиком через попапы (всплывающие окна). Тем кто уходит — предложить в попапе что-то иное. Вместо текст — видео, вместо магнита-А — магнит-В, и т.д. Попапы — это хорошая и новая фишка. Можно сделать бесконечное предложение альтернатив пока посетитель ленда либо не закроет страницу полностью, либо не выберет что-то, что его заинтересует.

7. Хрень. Но может тоже помочь на 0,05%

• Городской телефон, желательно с кодом 495 + призыв к действию “позвоните нам”. Если не просить позвонить, то вероятность что позвонят, снижается на 90%
• Точка на карте в центре Москвы или Новосибирска. Если у вас интернет магазин шуб из норки в Новосибирске.

Думаю, вы знаете, что в регионах многие не любят москвичей, поэтому вам виднее, какой адрес и код города поставить.

Естественно, интимной денежной связи может сразу не случиться, поэтому готовьтесь к двум другим сценариям:

1. Треть колеблющихся подписчиков тёплым страстным контентом;
2. Установите коды для ретаргетинга, чтобы догонять ваших лидов в РСЯ, КМС и соцсетях. Но об этом мы поговорим на других “свиданиях”.

Большое и важное послесловие

Мысль №1:

Мыслить нужно не отдельными лэндингами, а маршрутами пользователей. То есть выстраивать систему лэндингов, которые вместе составляют цепочку-маршрут, по которому проходит посетитель от первого контакта до покупки. Соответственно у каждого лэндинга своем место и роль в этой цепочке.

Мысль №2:

Объем информации на лэнде, т.е. его длина, зависит от сложности продукта и стоимости продукта, а также стадии маршрута, на которой находится лид. Чем раньше стадия, тем короче ленд. Чем сложнее продукт и дороже продукт, тем больше у него должно быть стадий маршрута.

Почему так? Чтобы продать, нужно хорошенько убедить – построить интерес и доверие к нам и продукту. Но когда человек не знаком с нами, он не готов долго нас слушать. Тут против нас работают клиповое мышление и синдром дефицита внимания. Поэтому для того, чтобы заслужить внимание надо сначала «заключить контракт на коммуникацию», т.е. получить внутренний «ОК» от посетителя на то, что мы можем рассказать больше и дольше. Но сразу этого не сделать. Поэтому процесс убеждения разбивается на части и доносится порциями. Нельзя девушку сразу звать замуж, сначала нужно пригласить кофе выпить.

И даже если вы пригласили кофе выпить, то все остальные стадии нельзя качественно пройти за один вечер. Так и с лендингами — не нужно пытаться вместить все ваши орудия в одном лендинге.

Первая порция – лид-магнит. Что-то простое. И потому лэндинг тут тоже должен быть простой – чтобы можно было понять, что это и принять решение за 20 секунд. Сам лид-магнит должен быть тоже простой и “съедаться” за 2-3 минуты. Максимум 5 минут.

Если будет сложный и длинный лендинг, незнакомый с нами посетитель, испугается объема информации и сбежит. Визуально большой объем информации без картинок говорит «тут предлагают что-то сложное», что для малознакомого с нами посетителя включает сигнал к бегству.

Поэтому вначале нужен простой лэндинг, максимально конкретный, с небольшим «безопасным» для пользователя объемом информации. Далее можно повышать градус по мере развития отношений с клиентом.

Здесь мы посмотрим, как принципы построения идеального лэндинга работают на практике:

Этапы стандартного маршрута и примеры лэндингов, которые КРУТО работают:

Этап №1: “Заметить её в толпе”

На этом этапе наша задача выделиться из толпы, чтобы человек увидел перешёл на ссылку с лид-магнитом.

Он может приходить по двум типам каналов:

1. Платный – через рекламу.
2. Бесплатный – через виральные механики: ссылки на ваш контент в соцсетях, органик трафик из поисковиков, рекомендации выпускников, партнёрские рассылки и тд.

В платной рекламе есть три основных элемента, которые между собой связаны:

1. Правильно подобранный канал;
2. Правильно подобранные креативы с учётом специфика канала и особенностей вашей целевой аудитории;
3. Правильно настроенная кампания и качественная аналитика.

Как сделать рекламу с высоким CTR и найти релевантную аудиторию для вашего продукта – об этом будем говорить в отдельном уроке. В годовой программе Акселератора будет двухнедельный модуль, где мы будем глубоко погружаться в эту тему и тестировать рекламные креативы в реальном времени.

Этап №2: “Окинуть объект взглядом с ног до головы и заинтересоваться”

На этом этапе наша задача заинтересовать посетителя лендигга, чтобы он оставил свои контакты для получения лид-магнита. Какими могут быть лид-магниты и как их делать, мы будем подробно разбирать на годовой программе Акселератора.

Зарегистрироваться на вебинар Акселератора прямо сейчас и получить Пошаговый PDF-план по созданию собственной онлайн-школы.

Вот примеры лид-магнита 2 в 1. Я их очень люблю. У них есть как и плюсы — выше конверсия, так и могут быть минусы — ниже доходимость до вебинара. Эти минусы можно нивелировать за счёт правильных формул.

http://accel1.ru/webinar

http://avtorvebinar.the-oj.ru

http://avtor.the-oj.ru/lb/webinar2

Это одноходовый лид-магнит, который потом ведёт на трипваер http://avtor.the-oj.ru/wp-heatmap

Это лид-магнит через цепочку видеоуроков и заходом на трипваер http://avtor.the-oj.ru/5urokov

Этап №3: “Он действительно хороший парень – не обманул и даже не пытался приставать”

Лид-магнит нужен для выстраивания доверия. Не пытайтесь в нём продавать. Ещё рано. Я об этом уже говорил выше, но повторение – мать учения: “Первая порция — лид-магнит. Что-то простое. И потому лэндинг тут тоже должен быть простой – чтобы можно было понять что это и принять решение за 20 секунд. Сам лид-магнит должен быть тоже простой и “съедаться” за 2-3 минуты. Максимум 5 минут.”

Вот примеры лид-магнитов:

http://accel1.com/pdf/plan.pdf — обратите внимание на фишку с недосказанностью.В ней много фишек использовано одновременно.

http://avtor.the-oj.ru/lb/MindMap-Kak-prodvigat-lichny-brand-v-Facebook-2 обратите внимание на модуль с комментариями в соцсетях – повышает доверие и увеличивает количество подписчиков.

Этап №4: “Первое свидание и, возможно, интим”

После лид-магнита или даже серии лид-магнитов вы можете предложить купить трипваер — первый продукт с огромной пользой и минимальной ценой (продать пользы стоимостью 100 долларов за 1 доллар). Даже 1 доллар — это уже интимная связь. После этого лида можно называть клиентом и делать ему более “взрослые” предложение. Ведь он знает, что вы честный парень – так долго обхаживал и превосходил ожидания.

Вместо трипваера или после него лида можно вести на вебинар, где и предлагаете первую покупку основного продукта. Здесь он тоже может не купить, но у нас же для него припасено ещё много всяких интересных штук.

Этап №5: “Всё равно она будет моей”

Не ссы, прорвёмся. Бывают такие “дамочки” и консервативные “мальчики”, которые даже после трипваеров и вебинаров не покупают. Но мы их так просто не отпустим и обязательно дожмём за счёт правильных скриптов, обзвона чекинов, даунсейлов и новых цепочек подогрева, а быть может и даже офлайновых “свиданий”.

Источник: http://the-accel.ru/7-shagov-dlya-postroeniya-idealnogo-lendinga/

До новых встреч!

С оптимизмом,
Дмитрий Юрченко 
МВА Сколково, IRONMAN