Вы когда-нибудь пробовали свои силы в Е-mail-маркетинге? У вас возникало ощущение, что отправляете письма в никуда? Вы задавались вопросом — оказали ли они какое-либо влияние? Тогда вы не одиноки. Этот путь — не волшебная палочка или гарантированный источник денег, даже если у вас десятки тысяч подписчиков. С другой стороны, Е-mail-маркетинг не совсем то, чем владеют только профессионалы в области маркетинга.
Для достижения успеха здесь не требуются навыки технической настройки, сегментации и многолетний опыт. Как и любая форма эффективного общения, отличный почтовый маркетинг основан на развитии доверия и реальных отношений с вашей аудиторией. Все остальное -вторично.
Сегодня мы публикуем советы от Даррелла Вестерфельта, который знает кое-что о Еmail-маркетинге, особенно — о продвижении курсов, создаваемых писателями. Являясь основателем агентства 783 Media, он работает с авторами, которые создают бестселлеры, превращает их книги и другой контент в онлайн-курсы. Он помог создать курсы, которые закончили 25 тыс. человек и в совокупности принесли авторам доходы на сумму в $9 млн.
Уроки жизни: от запуска до нулевых продаж
Однако прежде, чем Даррелл начал консультировать авторов, он прошел долгий путь и когда-то сам впервые попробовал свои силы в создании онлайн-курса. Благодаря своему блогу и социальным сетям он создал значительную аудиторию вокруг своего контента — 2 миллиона просмотров страниц в месяц и десятки тысяч подписчиков в социальных сетях. Но была проблема. Он не знал, как монетизировать свой контент и продвигать его в своей аудитории. Кроме нескольких жалких долларов, заработанных в месяц с помощью размещения рекламы на боковой панели его блога, его усилия не давали удовлетворительного результата.
Пообщавшись со своим будущим наставником и автором бестселлеров Джеффом Гоинсом, Даррелл узнал всю мощь использования онлайн-курсов как способа реализовать ценность своей аудитории и одновременно зарабатывать на жизнь. Затем Даррелл потратил три месяца на создание своего первого онлайн-курса, и предложил его своей аудитории. К его ужасу, продаж не последовало.
Даррелл начал искать ответы на свои вопросы. Что пошло не так? Что он будет делать по-другому в следующий раз? Консультация его наставника помогла понять, что нужно изменить. «Насколько велик ваш список адресов электронной почты для рассылки?» — спросил Джефф. Помимо своего блога и социальных сетей, Даррелл никогда не занимался рассылкой. «Вот почему вы ничего не продали», — продолжил Джефф. «Если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, но не имели прямой связи с вами, продажи по цене $800 не пойдут. Никто не купит это через твиттер».
Как выяснилось, недостающим компонентом для генерации продаж его курса был электронный маркетинг. Следуя совету Джеффа, Даррелл начал составлять список адресов электронной почты, вел рассылку, и через несколько месяцев возобновил тот же курс – теперь было уже порядка 3000 подписчиков. Он заработал $30 тыс. Получив положительный опыт, Даррелл продолжил улучшать контент, провел ребрендинг и перезапустил курс в третий раз, и он заработал $97 тыс. только за первый месяц после запуска.
Благодаря своим знаниям о том, как превратить неудачу запуска в успех, Даррелл теперь помогает авторам добиться такого же успеха в их собственном бизнесе. Он объясняет большую часть этого успеха использованием способа общения со своей аудиторией, которое происходило, главным образом, через рассылку.
«Люди будут платить больше, если содержание вашей книги превратится в курсы. Это может быть комментарий к вашей главе или видео, основанное на содержании вашей книги. Людям нужны варианты того, каким способом они могут потреблять ваш контент, а наличие курсов обеспечивают разнообразие».
–DARRELL VESTERFELT
Основы маркетинговой стратегии рассылки
Как показала личная история Даррелла, путь к прямой связи с аудиторией является ключом к созданию устойчивого бизнеса и первых продаж онлайн-курсов. Когда дело доходит до выработки эффективной стратегии Еmail-маркетинга, возникает соблазн сосредоточиться на тактиках и инструментах, которые можно для этого использовать. Прежде чем перейти к выбору провайдера электронной почты или составления графика публикации контента, Даррелл предлагает вернуться к основам и задать себе ключевой вопрос.
У вас есть «минимально жизнеспособная» аудитория?
«Наличие «минимально жизнеспособного» продукта важно, но еще более важно определить наличие «минимально жизнеспособную» аудиторию. Это основа любой эффективной стратегии маркетинга».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
Если вы — автор, у которого уже есть одна или две опубликованные книги, вы уже на пути к проверке своей аудитории и продвижению онлайн-курса. Даже если у вас еще нет книги, у вас может быть успешный блог со значительным трафиком и множеством комментариев. Это может быть отличной отправной точкой.
«Если я могу заставить одного человека отбивать ногой ритм в такт песне во время вождения, я знаю, что могу заставить десятерых это делать. Если я могу заставить десятерых, я знаю, что могу заставить сотню».
— Сет Годин
На данном этапе ваша цель – определить «минимально жизнеспособную» аудиторию и подтвердить, что существует даже небольшая группа людей, которая заинтересована в контенте и сформирована вашими письмами.
«Если у вас есть книга, которая была продана в количестве 10 или даже 100 экземпляров, вы знаете, что у вас есть база для действительно хорошего онлайн-курса. Если вы поддерживаете прямую связь с покупателями по электронной почте, вы можете понять, кто резонирует с вашим контентом, и поговорить с ними о том, что им нужно ».
— Даррелл Вестерфельт
Если у вас есть даже одно письмо от читателя, в котором говорится, что ваш контент изменил его жизнь, то это именно тот сигнал, который вам нужен для создания успешного онлайн-курса. Когда у вас будет минимальная жизнеспособная аудитория, вы можете задать им вопросы и узнать все, что вам нужно знать, прежде чем приступить к созданию курса.
Уровни ниши: от минимально жизнеспособной аудитории до минимально жизнеспособного продукта
В наши дни создание оригинального контента является сложной задачей. Чтобы выделиться, вам нужно определить, что уникально в том, что вы хотите сказать по своей теме.
Допустим, ваш опыт в дрессировке собак. Чтобы выделиться среди тысяч сайтов, освещающих эту тему, вам нужно предоставлять конкретную информацию. Дрессировка собак является конкретной темой, но все же слишком конкурентной. Определение уровня ниши может выглядеть так: дрессировка щенков, возрастом до трех лет. Ваша цель — достичь общего знаменателя, который включает в себя то, чем вы увлечены, ваш опыт в этом и теми сведениями, которые ищут люди.
Хотя было бы нелогично ограничивать нишу такой спецификой, это единственный способ создать высоко заинтересованную аудиторию — обращаться к их конкретным потребностям. Это часто требует умственного штурма и умения противостоять искушению слишком широко охватывать тематику.
«Если вы попытаетесь охватить все аспекты вашей тематической области, вы на самом деле становитесь менее значимыми. Подумайте, как вы можете выделиться в своей нише. Вы хотите создать лучший контент из определенной темы, которая опускается на несколько уровней ниже общей темы ».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
Но как насчет всех тех авторов, которые так успешно выпускают контент с широким охватом?
Восхищение успехом этих авторов — огромная ошибка. Пытаясь подражать Гэри Ви или Марку Мэнсону, когда вы только начинаете, вы будете, скорее преследовать свою аудиторию, а не привлекать ее.
Скорее всего, люди, успех которых у вас перед глазами, потратили годы на то, чтобы создать свою аудиторию, и много работали над тем, чтобы выделить собственную нишу и со временем обобщать свой контент, расширяя потенциальную аудиторию.
Вместо этого нужно привыкнуть к идее поиска нужного уровня охвата как способа выделиться. Вы должны быть терпеливы в создании своего собственного пространства. Если вы уже заняли нишу, вам может быть интересно, в какой момент вы поймете, что пора уходить из нее? Даррелл предлагает освоить свою нишу, прежде чем перейти к следующему этапу — расширению.
«Получите конкретный результат, и внедрить то, что вы создали. Привлеките 1000 человек на ваш курс по определенной теме и переходите к созданию большего количества материала, когда вы почувствуете, что услышали свою аудиторию и понимаете, что вы можете ей предложить ».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
Использование электронной почты для связи с вашей аудиторией
Даррелл поделился тем, что электронная почта стала ключевым фактором его успеха в качестве создателя онлайн-курса. Когда в начале 2019 года Даррелл запустил онлайн-курс, он обнаружил, что более 90% людей, купивших его, пришли по электронной почте. Если это звучит как результат, который достоин подражания, вам нужно понять одно из фундаментальных убеждений Даррелла о почтовом маркетинге:
Лучший способ иметь отношения с вашими подписчиками и стимулировать их к продаже — это прямая связь. Вы можете достичь этого с помощью электронной почты, стратегически беседуя один на один со своей аудиторией, через свой канал. Вот несколько советов по использованию Еmail-маркетинга для повышения взаимодействия с вашей аудиторией:
Создайте прямую связь
Полагаясь, главным образом, на социальные сети для создания связи с вашей аудиторией, вы можете создать первичный шум вокруг своего предложения, но эта стратегия не будет вам полезна в долгосрочной перспективе. Это потому, что социальные сети не предоставляют вам прямую связь, которую как раз обеспечивает электронная почта.
«Социальные сети — это массовое вещание для многих людей. По электронной почте вы можете развивать индивидуальные отношения с людьми и выделять свое место, чтобы со временем завоевать их доверие ».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
Со временем становится все труднее эффективно общаться с людьми через социальные сети. Принимая во внимание наплыв контента, обновления алгоритмов и растущее количество рекламы, влияющей на то, что видит ваша аудитория, приоритетность электронной почты как вашей основной формы общения поможет вам поддерживать прямое соединение в долгосрочной перспективе.
Создайте список адресов для рассылки
Даррелл предлагает использовать социальные сети в качестве канала для создания списка для рассылки. Вы можете сделать это, создав полезные руководства и ресурсы и предлагая их в обмен на адреса электронной почты.
Решая, какой контент создавать, подумайте о том, что людям нужно будет сделать, чтобы быть готовым пройти ваш курс. Это может быть их подготовка посредством участия в вебинаре или чтение вашей книги. Подумайте, как вы можете подготовить людей к прохождению вашего курса, чтобы создать список для рассылки.
Внимательно следите за тем, как эти усилия в социальных сетях расширяют список адресов электронной почты, до запуска курса. Нужно понять, сколько людей мы можем получить для курса.
«Я не пытаюсь привлечь внимание к своим курсам в социальных сетях. Все, что я делаю в социальных сетях, предназначено для сбора электронных адресов, благодаря которым я могу начать строить отношения один на один. Размещайте ссылки в социальных сетях, чтобы люди могли бесплатно получать контент в обмен на электронную почту ».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
Создайте план, протестируйте и настройте стратегию
Несмотря на то, что существует множество передовых практик, касающихся того, что включать в свои электронные письма и как часто вы должны их отправлять, ключевой момент заключается в том, чтобы начать тестирование вашей аудитории, чтобы увидеть, что это работает.
Поскольку ваша цель в Еmail-маркетинге должна заключаться в том, чтобы развивать личные отношения со своей аудиторией, последнее, что вы захотите сделать, это скопировать и вставить чужую стратегию. Потратьте время, чтобы поэкспериментировать с тем, как вы общаетесь со своей аудиторией, чтобы выяснить, что именно вызывает отклик больше всего.
Вот несколько советов, которые помогут вам начать разработку стратегии Еmail-маркетинга:
Тайминг
Поставьте себя на место своего читателя. Подумайте о том, как часто вы хотели бы общаться? Некоторые стратегии требуют ежедневного общения, другие требуют отправки писем еженедельно или ежемесячно. Последовательность — это ключ, придумайте стратегию и придерживайтесь ее. Поставьте себя на место своего читателя.
Подумайте о том, как часто вы хотели бы общаться? Некоторые платформы требуют ежедневного общения. Другие требуют еженедельно или ежемесячно. Последовательность — это ключ — придумайте стратегию и придерживайтесь ее. Вы можете со временем корректировать свою стратегию, исключая рутинные процессы, но если будете слишком много автоматизировать, вы потеряете доверие.
Содержание
Решая, что включить в ваши электронные письма, задайте себе следующие вопросы:
- Как бы я хотел, чтобы со мной общались?
- Что мне нужно узнать или понять, прежде чем инвестировать в курс или книгу?
- Как я могу укрепить доверие?
- Как я могу предложить ценность естественным способом?
Помните, что в вашем списке рассылки — настоящие люди! Возьмите те же принципы, при помощи которых вы развиваете крепкие дружеские отношения, и примените их к своей стратегии Еmail-маркетинга.
Автоматизация
Хотя внедрения систематизации полезно для вашего бизнеса, вы не должны переусердствовать с автоматизацией. Чтобы настроить автоматизацию, не теряя связи с человеком, подумайте о тех областях вашего бизнеса, которые являются повторяющимися и действительно могут требовать автоматизации.
Например, ваши приветственные письма. Если кто-то загружает руководство впервые, представьтесь. Не думайте, что люди знают, кто вы, и как вы можете им помочь. Вы можете указать людям на ваш полезный контент, и рассказать, как еще вы можете им помочь.
Начните диалог, попросив обратную связь. Например, вы могли бы автоматизировать начало разговора, например, стандартным вопросом: какие проблемы вы больше всего хотели бы преодолеть, и как я могу в этом помочь?
«Вы можете снять с себя некоторую нагрузку, настроив средства автоматизации для обычных вещей, таких как приветственные письма или отписки, но они должны основываться на человеческих связях. Иначе люди увидят в ваших усилиях тактику, и вы подорвете их доверие ».
— ДАРРЕЛЛ ВЕСТЕРФЕЛЬТ
