Сегодня мы продолжим описание процесса создания качественного контента, который обеспечит приверженность вашей аудитории и позволит уверенно конкурировать на рынке электронного обучения. Если вы еще не изучали первую часть этого исследования – настоятельно рекомендуем это сделать, в первой части содержится масса информации, которая, безусловно, окажется полезной для вас.
Вне зависимости от продукта, который вы продвигаете, для успешных продаж вам нужна аудитория, часть которой станет впоследствии клиентами. Основная ценность, которую вы можете предложить – это контент, информация, которая, так или иначе, удовлетворяет какие-либо запросы, и от качества этого контента зависит то, как будет увеличиваться ваша аудитория и вовлекаться в потребление вашего продукта.
Чтобы ваша маркетинговая стратегия контента была эффективной, ваш контент должен быть эпическим. В этом руководстве мы раскрываем ключевые принципы создания эпического контента, который ваша аудитория и клиенты будут любить…
Витрина вашего доверия
Всякий раз, когда вы создаете контент, убедитесь, что ваши идеи получены из достоверных источников и / или вашего собственного опыта (в идеале и то, и другое). Не создавайте контент на темы, для которых у вас мало опыта или его вовсе нет. Есть много в мире таких авторов, которые раздают сомнительные и непроверенные советы. Не будьте одним из них!
Доверяйте источникам, когда это возможно, и всегда проверяйте свои источники, чтобы убедиться, что они надежны. Собственно, весь контент, который вы производите, является отражением вашего бренда, поэтому всегда делайте все возможное, чтобы ваш контент был надежным, и не стесняйтесь обновлять старый контент, когда вы обнаружите новые идеи и данные.
Как сказал миллиардер-инвестор Уоррен Баффет, «Даже если для создания репутации было потрачено 20 лет, всегда достаточно и пяти минут, чтобы погубить ее. Если вы подумаете об этом, вы, скорее всего, будете делать кое-что по-другому.
«Создавайте контент о том, что вы действительно знаете и понимаете. Когда вы поймете все о предмете, со всех сторон, вы сможете представить своей аудитории перспективу, которая действительно ценна ».
— Тейлор Лорен
Создавайте занимательный контент
Цель: создать контент, который захватывает и привлекает внимание целевой аудитории
Показатели: интенсивность взаимодействия (время потребления, симпатии, акции, комментарии)
Советы по созданию развлекающего контента:
Захватите внимание своей аудиторию на ранней стадии
Сделайте своей аудитории смелое обещание на ранней стадии подачи своего контента — это помогает «зацепить» вашу аудиторию и дать ей повод продолжать держать вас в поле внимания. Затем расскажите своей аудитории, чему вы собираетесь их учить, и, наконец, быстро перейдете к обучению — если ваш контент не начнет быстро помогать вашей аудитории, они уйдут, и будут искать другой контент.
Например, окончательное руководство Ramit Sethi по зарабатыванию денег (один из самых распространенных бесплатных путеводителей о зарабатывании денег в Интернете) начинается с четкого заголовка, убедительного вопроса и нескольких коротких абзацев, чтобы сразу же зацепить читателей
Вызовите эмоциональный отклик
Большинство людей не помнит, что вы говорите, но они всегда будут помнить, как вы поняли и почувствовали их проблемы. Чтобы ваш контент был запоминающимся, он должен вызывать эмоциональный отклик, если ваш контент не заставит вашу аудиторию что-то почувствовать, они скоро забудут о нем.
Создание контента, вызывающего эмоциональный отклик, начинается с понимания вашей целевой аудитории. Вы должны знать их болевые точки, страхи, разочарования, желания, мотивации и устремления и использовать их в своем содержании. Четко сформулируйте проблему, которую испытывает ваша аудитория. Покажите им, что вы понимаете, как они себя чувствуют, и как вы можете помочь им.
Отличным примером фрагмента контента, вызывающего эмоциональный отклик, является фильм под названием «Жизнь предпринимателя за 90 секунд» Патрика Бет-Дэвида. Имея более 2 миллионов просмотров на YouTube, мы можем с уверенностью предположить, что любой предприниматель, который следит за этим видео, может сразу же получить эмоциональный отклик и, скорее всего, поделится этой ссылкой с другими.
«Эпичный контент — это мнение, основанное на восприятии потребителя. Поэтому для создания эпического контента вы должны ЗНАТЬ свою аудиторию очень хорошо, чтобы вы могли задействовать свои эмоциональные «горячие кнопки, чтобы вызвать «эпичный отклик».
— Mark Lack, shortenthegap.com
Расскажите историю, которая имеет отношение к аудитории
Автор книги Дональд Миллер подчеркивает важность (и эффективность!) использования рассказов в маркетинге и коммуникации вашей компании со своими клиентами. По словам Дональда Миллера, каждая его история — о том, кто пытается решить проблему. Когда вы выявляете проблемы своих клиентов и рассказываете истории, которые формулируют эти проблемы и предоставляют решения, ваши клиенты узнают вас как бренд, который их понимает.
Чем больше вы рассказываете историй, которые имеют отношение к вашим клиентам, тем более вероятно, что они будут взаимодействовать с вашим контентом и воспринимать ваш бизнес как надежный ресурс, чьи продукты и услуги могут помочь им решить свои проблемы или достичь желаемых результатов.
«Клиент — герой истории, а не ваш бренд. Когда мы позиционируем нашего клиента как героя и себя в качестве руководства по решению проблемы, мы будем признаны надежным ресурсом, способным помочь им преодолеть свои проблемы ».
— Дональд Миллер, buildingastorybrand.com
Используйте язык аудитории
Помните, что язык, который вы используете в своем контенте, может привлекать или отталкивать вашу целевую аудиторию.
Чтобы привлечь вашу целевую аудиторию, вы должны использовать тот же язык в своем контенте, который используют они. Используйте терминологию, которую они регулярно используют. Опишите проблему так, как они ее описывали. Представьте свои решения таким образом, чтобы эти решения имели смысл для них.
Если ваша целевая аудитория только начинает изучать вашу тему, не используйте отраслевой жаргон, который мог бы понять только опытный профессионал. Аналогичным образом, если вы используете расширенную терминологию и отраслевой жаргон в своем контенте, знайте, что вы, вероятно, исключите из своей аудитории тех, кто не может понять или не относится к вашему языку.
Гэри Вайнерчук, например, часто использует ненормативную лексику в своих видеороликах, интервью и основных докладах. Означает ли это потерю некоторой части аудитории? Абсолютно. Есть много людей, которые говорят, что они не любят Гэри Вайнерчука по этой точной причине.
Но Гари Вайнерчук, как и большинство успешных создателей контента, понимает, что для привлечения людей, которые резонируют с его посланием и стилем доставки, он должен быть готов отталкивать тех, кто этого не делает. Он принял сознательное решение поляризировать свой язык, и в результате за ним массово следуют лояльные поклонники, которые ценят его искренность и «отсутствие фильтра».
«Поставьте себя на место вашей целевой аудитории. Будьте на 100% прозрачными и делитесь своим самым сокровенным опытом. Не сдерживайтесь, не устанавливайте никаких фильтров относительно чего-либо. Люди хотят видеть потери так же, как они видят победы. С помощью Интернета разработчикам контента стало намного проще рисовать сказочную картину… но я нахожу, что больше этого людям нравится видеть боль, борьбу, разочарование, и я получаю эмоциональный отклик ».
— Кевин Стимпсон, strivengrind.com
Создайте контент, который вдохновляет на действие
Цель: вдохновить аудиторию принять конкретные меры (реализацию)
Показатель: коэффициент конверсии от пассивного потребления до выполнения желаемого действия
Советы для того, чтобы вдохновить аудиторию на принятие активных мер:
Поднажмите на мотивацию своей аудитории
По мнению психологов, есть две основные силы, которые определяют человеческое поведение: желание избежать боли и желание получить удовольствие.
В руководстве Robbins Research International стратег по жизни и бизнесу Тони Роббинс предлагает следующий совет:
Чтобы получить доступ к кредиту доверия, вы должны помочь кому-то связать колоссальную БОЛЬ, которая не меняется СЕЙЧАС, и колоссальное УДОВОЛЬСТВИЕ при немедленном изменении ситуации. Мотивация основана на боли и радости. Боль — это краткосрочная мотивация, но для долговременной мотивации вам нужна радость.
Чтобы ваша аудитория изменилась и / или приняла меры, ваш контент должен решить проблему, которую они хотят решить (их боль / текущая реальность), а также преимущества предлагаемого решения (их удовольствие / желаемая реальность).
«Реальная ценность любого образовательного контента — это когда он применяется. Вы должны заставить зрителя фактически применить то, что они узнали, и для этого вы должны сделать это обязательным для них. Это часто делается путем объяснения преимуществ (удовольствия), а также последствий (боли) — не принятия активных мер ».
— Стефан Джеймс, projectlifemastery.com
Включите «социальное доказательство»
Когда вы пытаетесь научить кого-то решать конкретную проблему или достичь определенного результата, самое главное, что вы можете сделать для них — помочь им поверить в их способность сделать желаемое. Эта концепция известна как «самоэффективность», которая определяется как убеждение человека в его способности достичь успеха.
Если ваша аудитория не верит, что они могут что-то сделать, неважно, насколько четко вы сформулируете необходимые шаги для них, они не будут предпринимать никаких действий. Им нужно верить, что новая реальность, которую вы обещаете им, действительно возможна для них.
То, как вы это делаете — это предоставление социального доказательства. Покажите своим зрителям примеры других людей, подобным им, которые следовали инструкциям, которые вы преподаете, и достигли результата, который вы обещаете. Подавляющее большинство вашей аудитории должно увидеть социальное доказательство, прежде чем предпримет какие-либо действия.
«Все, что я делаю — это действие. Если они читают / смотрят, и впоследствии не реализуют свои знания, они теряют время. Рассказывайте им — что делать, давайте информацию маленькими порциями, которые не кажутся подавляющими, плюс показывайте им результаты, которые они могут ожидать, или причины, по которым это действие для них является важным ».
— Хайме Мастерс, eventualmillionaire.com
Обеспечьте следующий шаг
Каждый кусок контента, который вы производите, должен всегда содержать четкий следующий шаг (призыв к действию) для вашей аудитории. Будь то подписка на рассылку новостей электронной почты, загрузка дополнительного ресурса, регистрация на веб-семинар, регистрация бесплатной пробной версии или расписание телефонного звонка и т. д. — всегда давайте вашей аудитории место для следующего шага.
Никогда не оставляйте свою аудиторию в недоумении, что они должны делать дальше, и никогда не предполагайте, что они будут знать, что вы хотите от них теперь. Всегда предоставляйте им следующий шаг, чтобы помочь им реализовать то, что они узнали, заняться своим брендом или потреблять дополнительный контент.
Отшлифуйте ваш контент, прежде чем опубликовать его
После того, как вы включили в свой контент все 3 принципа (полезность, развлекательность, способность вдохновлять), вы можете сделать некоторые действия, чтобы отполировать его, прежде чем публиковать его и рекламировать его для своей аудитории:
Просмотр и редактирование
Собственно, вам не следует пытаться редактировать свой контент во время его создания. Создание и редактирование являются отдельными этапами процесса создания контента и должны рассматриваться как таковые.
Внедрите четко прописанную процедуру рассмотрения и утверждения для всего контента до его публикации. Вторая вычитка часто обнаруживает ошибки или несоответствия в вашем содержании, которые вы пропустили.
При редактировании вашего контента, найдите орфографические / грамматические ошибки, последовательность форматирования и надлежащие отсылки на источники исследований.
Используя инструменты управления проектами, такой как Trello или Asana, я рекомендую создать календарь контента. Это позволяет легко отслеживать каждую часть контента на разных этапах его создания (исследование, редактирование, расписание, продвижение и т. д.) И назначайте конкретные задачи и сроки для различных членов команды на протяжении всего процесса.
Календарь контента
«Не пытайтесь собирать слишком много в одну презентацию. Сосредоточьтесь на одной основной идее и поддержите эту идею своими точками обучения ».
— Джон Шумахер, jonschumacher.com
Оставьте только то, что необходимо
Сделайте одну последнюю проверку, чтобы убедиться, что включено только то, что необходимо. Избавьтесь от любой шелухи, наполнителя или нерелевантного контента, который не повысит ценность вашей аудитории и не поддержит вашу основную тему.
Это легче сказать, чем сделать. Если ваш контент содержит идею / концепцию, которая является ценной, но не обязательно релевантной вашей теме, удалите ее и сохраните ее для будущего фрагмента контента, для которого он будет более подходящим.
«Знайте свою аудиторию и придерживайтесь темы. Избавьтесь от шелухи. После того, как вы знаете свою цель по вашему контенту (который должен быть предназначен для обеспечения конкретного результата для тех, кто его потребляет), придерживайтесь основной концепции того, как они могут достичь этого результата».
— Джон Ли Дюма, eofire.com
Добавьте визуальные эффекты
Примерно 65% человечества являются зрителями (по исследованиям физиологов). Это означает, что большинству людей нужно видеть то, чему вы их учите, чтобы эффективно это понять. Даже если ваш контент, главным образом, основан на тексте (например, статья или сообщение в блоге), добавление таких изображений, как фотографии, диаграммы и инфографику, поможет сделать ваш контент более привлекательным и запоминающимся для вашей аудитории.
Несколько лет назад я смотрел презентацию с основным докладом Сета Година, очень уважаемого и плодовитого писателя и маркетолога. Я даже не помню, чтобы в его презентационных слайдах были какие-то сложные моменты. Там могли быть статистические данные или прочая дополнительная информация (чтобы показать исследование / достоверность), но по большей части его вся презентация состояла из визуальных эффектов и рассказов. Это была одна из самых увлекательных презентаций, которые я когда-либо видел.
«Инвестируйте в визуальные эффекты. Найдите хорошие изображения в Интернете, которые улучшают облик вашего контента. Анимированные изображения также могут представлять собой большую ценность при объяснении идей. Или инвестируйте в дизайнера для создания некоторой пользовательской графики. Убедитесь, что качество ваших видеоизображений очень велико, не используйте размытые, искаженные или изображения с водяным знаком «сток-фотография».
— Кайл Грей, thestoryengine.co
Оптимизация для поисковых систем
Существенным качеством эпичного контента является открытость. Если ваша целевая аудитория ищет информацию о вашей теме, и они не могут найти ваш контент, вы оказываете им плохую услугу.
Публикуете ли вы свой контент на своем собственном веб-сайте или на какой-либо другой платформе, убедитесь, что вы тратите время на то, помочь вашей аудитории найти вашу тему и оптимизируйте ваш контент, чтобы он появлялся в результатах поиска.
Как минимум, ваш контент и / или веб-страница, на которой он опубликован, должны включать заголовок, описание и релевантные ключевые слова / теги, чтобы поисковые системы могли находить и оценивать ваш контент в результатах поиска. Мы используем Yoast SEO (плагин WordPress) для оптимизации наших сообщений в блоге для поисковой оптимизации, но этот же принцип применяется ко всем типам контента, которые публикуются в Интернете, включая эпизоды подкастов, видеоролики YouTube, веб-семинары, книги и онлайн-курсы.
Оптимизация для обмена
Если ваш контент очень полезен, просветительский и вдохновляющий, то он, скорее всего, будет разделяться другими, чем контент, у которого всего этого нет. Но это не означает, что вы не должны поощрять свою аудиторию к тому, чтобы делиться своим контентом и облегчать им это.
Добавьте кнопки совместного доступа к вашему контенту (если он опубликован на вашем веб-сайте), чтобы ваша аудитория делилась вашим контентом. Завершите свой контент, попросив вашу аудиторию поделиться им с другими, если они им понравились и нашли, что это полезно для них.
Эксперт YouTube по маркетингу Sunny Lenarduzzi, например, часто делает свои видеоролики, поощряя своих зрителей к тому, чтобы они делились своими видео и подписывались на свой канал YouTube.
Заключение
Помните, что 91% организаций регулярно создают контент для продажи своих продуктов, услуг или для поддержки потенциальных или действующих клиентов. Я подозреваю, что вскоре и остальные 9% начнут их догонять. Так что — да, если вы создаете контент для привлечения клиентов, у вас есть конкуренция.
Следуя ключевым принципам, изложенным в этом руководстве, и следуя примеру других компаний, которые успешно создают контент, вы будете хорошо подготовлены для создания эпичного контента, который привлекает ваших идеальных клиентов, установит доверие и авторитет в вашей отрасли, и что не менее важно, помогает большинству ваших клиентов изменить жизнь.
Если вам понравилось это руководство, не стесняйтесь добавлять его в закладки для дальнейшего использования, оставьте комментарий ниже или поделитесь им со своей аудиторией.
